信立品深度研讀《管理品牌資產》，培育品牌忠誠度、知名度和感知質量，構建品牌的力量！

工廠生產產品，顧客購買品牌。未來的營銷大戰是品牌爭奪之戰，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導市場的品牌。產品可以被競爭對手復制，品牌卻是獨一無二。品牌在購買者心中的價值會成為決定性因素。

什么是品牌資產？

品牌資產是以品牌名稱為主導的，為公司或顧客增加附加價值的無形資產。包括品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質量和品牌聯想，品牌資產的各個維度之間均有一定的因果關系。如感知質量取決于品牌聯想。品牌的忠誠度取決于品牌的知名度，相互之間相輔相成。

品牌資產是可以為顧客增加價值的，知名度可以給顧客帶來信心，感知質量可以帶來滿意度，而品牌聯想可以給顧客帶來榮譽。

品牌資產可以為企業創造價值，品牌資產可以提高企業營銷計劃的效果，知名度可以為企業吸引新顧客，感知質量可以留住老顧客，品牌聯想可以提升顧客的忠誠度，可以增加產品的附加價值，可以通過品牌擴展實現企業發展，可以形成競爭優勢。

品牌忠誠度

在任何行業，爭取新客戶都需要付出高昂的代價，而維持老客戶則成本相對較低。留住老顧客可以帶來巨大的效益，老顧客減少，企業就能實現增長，有了老顧客的影響，新顧客也會更加容易被吸引。要向老顧客銷售，要降低顧客因不滿意而離開的因素。首先，要接觸流失的顧客，分析他們轉換品牌的原因和問題，他們為何離開？如何消除這些他們離開的原因？通過老顧客的轉介紹和口碑，能夠幫助吸引新顧客。

顧客的滿意度是多少？這是忠誠度的的行為衡量法，只要老顧客的流失率低，忠誠度就高。總顧客數減去滿意顧客數等于不滿意的顧客數。不滿意的原因？流失顧客數？流失的原因？流失的客戶選擇了哪個品牌？新客戶選擇我們的理由是什么？

顧客是品牌巨大的資產。一批忠實的老顧客是企業長期而持續的收入來源。優質貼心的服務能夠讓顧客產生忠誠度。

轉換成本非常高或者風險非常大，那么顧客的流失率就會很低。以打印機為例，購買了某一品牌的打印機，就要購買這一品牌的碳粉和碳鼓。如果不買這些耗材，就得更換打印機。這個成本轉換就非常高。信立浩達服務的山虎品牌，生產的粉末涂料銷售給顧客，而顧客需要投資相關的設備來配套使用。如果山虎能夠借鑒打印機的這個模式，那轉換成本的高昂會讓客戶成為忠實的用戶。

品牌忠誠度的戰略價值

可以減少營銷成本。向老顧客銷售，吸引新顧客。潛在的新客戶不會主動轉換當前的品牌，也不會花費時間和精力去尋找替代品牌。企業要讓潛在的新客戶購買自己的產品，需要付出昂貴的代價。信立品服務的客戶山虎涂料，油性涂料以老客戶維護和轉介紹為主，增加老客戶的使用量，新客戶的開發，以水性和粉末為主。這是新興的市場，大家都在同一起跑線上。

思考：品牌經理如何制定營銷計劃，提升老顧客的品牌忠誠度？

品牌知名度

美名勝過財富。消費者心中有一個階梯，每一個階梯一個品牌，共有七個，一般第一個知名品牌，其銷量與第二至第七的總和相當。顧客只會選擇數一數二的知名品牌，品牌知名度是指潛在顧客認出或想起某類產品中某一品牌的能力。

品牌回想是品牌知名度的一個考核指標，就是可以直接說出某類產品或品牌的名稱，分為無提示回想和有提示回想。品牌回想是被消費者列入在考慮范圍之內需要購買的產品，沒有在消費者回想之列的產品，是無法產生銷售的。品牌回想需要反復宣傳，讓品牌名稱更加醒目，讓品牌與產品的聯系更加緊密。

怎樣才能提高品牌的知名度？

廣告語：與眾不同，令人難忘的廣告語，讓人記憶。特別是押韻的廣告語，人人都可以記住，人人都可以說得出來，是創造知名度的有力武器。知名的品牌就是因為都有一句與眾不同、令人難忘的廣告語。

標志宣傳：要讓品牌標志出現在每一個地方，標志屬于視覺形象，比單詞或短語更容易識別，更容易回想。

新聞報道：相比廣告，人們更喜歡了解新聞故事。如果產品本身不具備新聞點，我們就要制造事件，策劃活動，讓品牌印在受眾心中。

思考：品牌經理如何制定營銷計劃，提升品牌知名度？

感知質量

判斷質量的標準從兩個方面，一是產品本身的質量，一個是服務的質量。

產品質量：性能、功能、符合標準、可靠性、耐用性、服務能力、質感和外觀等可量化的標準。

服務質量：

有形特征：實體設施、設備以及工作人員的衣著外貌是否給人以優質感？

可靠性：專業度是否可靠，是否準確及時？

資質能力：是否具備相關的資質？相關的從業經驗？是否令人放心？

響應能力：是事愿意及時向顧客提供服務和幫助？

同理心：有沒有按照顧客的需求提供個性化的服務？

人們對產品的質量不是建立在產品詳細的規格和參數上，而是一種心理認知上的判斷，也就是從服務質量得出的結論。特別是工業品，按照標準化的流程生產，產品質量符合國家標準。無缺陷的生產制造已經是理所當然的事，如華為手機和蘋果手機，都符合國家質量標準，但為什么顧客的心理感知蘋果要比華為好？

新的質量概念叫做審美質量，目標是把高水平的觀感設計、聲感設計、觸感設計融入到產品生產中，質感和外觀成為普通消費者判斷產品質量的重要特征。感知質量影響價格、市場份額和利潤率。

一個品牌的感知質量是非常關鍵的購買理由，當顧客感覺質量好時，他就會考慮購買。因此，營銷宣傳推廣就要傳播感知的質量效果。哪怕是一些細節，如產品包裝上的一張小標簽的印刷質量，也可以讓顧客感知到產品的質量。顧客的認知就是一分錢一分貨，價格高的產品，消費者感知其質量就高。

感知質量好的信號

消費者不懂產品，判斷質量的好與壞就是尋找相關的信號，如格力空調提出十年保修，就是一個高感知質量的信號。那些說產品銷量遙遙領先的品牌，也是一個高感知的質量信號。同時，一些看似微不足道、實則可觀可察的特征，可以判斷質量：如醫院的整潔度可以說明醫生的素質，金融行業的精英們穿著筆挺的名牌西裝、戴著名牌手表，就是一種高感知的質量信號。

思考：品牌經理如何制定營銷計劃，提升品牌的感知質量？

武漢信立浩達文化傳媒有限公司十五年來，密切關注中國中小企業群體，致力于從0到1幫助企業提升品牌影響力，定位于讓中國產品轉為中國品牌，建立品牌的忠誠度、知名度。通過講好中國企業品牌故事，建立品牌聯想，設計企業品牌形象，傳遞企業品牌自信心。以人才、網絡、渠道、媒體等方面擁有的資源優勢，為中國經濟高質量發展作出貢獻。